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野村綜研朱四明:中外汽車后市場對比及對中國的啟示

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2015-07-05 09:11:00

非常感謝有機會跟大家分享一下我們最近的一個研究成果,是中外汽車后市場標桿研究。我們研究了三個發達市場。美國、歐洲和日本。歐洲我們選的是德國。我這里研究的主要是狹義后市場,就是僅僅限于維修和保養。



各國汽車后市場宏觀比較



首先看看一個量,這個量大家比較熟,保有量和后市場的規模,我用的是2013年數據,2014年很多國家數據還沒拿到。2013年,四個國家,保有量分別是中國1.27億,德國4.3千萬,美國2.53億,日本是8千萬。后市場的規模大家看的很清楚,中國是5800億,美國是1.9萬億,有意思的其實是下一頁:平均單車產值,全部都是人民幣的,日本是5千萬人民幣,美國7千多,德國是5千多,美國最老平均車齡是11.4年,我們只有4年,平均的車齡只有4年。



汽車操作市場分為美容裝飾、輪胎、小保養、易損易耗、機電維修、鈑噴。中國2014年的情況按以上類來看,分別是 15%,15%,10%,15%,20%,15%。再回答,為什么日本和德國的后市場,會比美國小很多,大家看一下,其實這里面跟匯率有關系。我們做研究 的時候,當時覺得數據很困難。我們拿了人民幣對美元,以美元作為基準,可以看到日元和歐元,分別是差不多貶值20%多。從2011到2013年,到 2014年統計的時候,其實人民幣是升值的。美元為基準,這兩個國家的貨幣貶值20%多,加起來就是美德日,三個國家,他們基本上后市場的單車產值是5千 塊,中國是四千多,一點點就是人工工時費的差距。



整個后市場里面,我們以整車體系,分為兩大塊。從 分別相對的比例來看,大概基本上德國和日本各占半壁江山,美國占28%,右邊是他們門店的數量,其實大家一直在說一個問題,這個報告我必須要強調,我們主 要是站在車廠的角度來看他們的份額,對于大家如果是后市場的職業從業者就是反向的。相關的門店數量,基本上美國和中國很像,中國車廠體系是2.2萬家,基 本上都是4S體系,第三方體系約30萬家。德國其實是店最少的,基本上只有1.8萬家車廠體系和20萬家,第三方體系。美國約1.7萬,日本是1.5萬和 10萬,這是他們店的情況。



然后再看三個國家,他們基本上都經過了三個階段的高速發展期,各個國家進入不一樣。 70、80年代是整個車的銷售高速發展,從政策、經濟、社會因素、技術因素各方面來看,第一階段,還沒有我們所說的反壟斷法,這個時候對于車廠發展有利, 經銷商主要看中的是新車銷售。第二階段進入到平穩的增長期,各國開始有立法,基本上比如說中國講的比較多的就是反壟斷法,這個階段法律體系其實是向第三方 傾斜的,這個時候表現在新車銷售下降,總體比較平穩,獨立售后業務開始受到車廠的重視,但是第三方展開正面的競爭,這個時候是點對點,單個業務的競爭。第 三階段進入到我們所說的相對的這三個國家的相對成熟期。反壟斷法,法律進一步嚴格。競爭環境更加趨于自由競爭。詳細比較三國的法律,基本上歐洲最嚴,差不 多,沒有本質的區別。我們詳細比較過三國法律。



還有技術維度,車越來越復雜,這個時候車廠的做法,就是組合拳,我們看到,各個國家差不多,尤其是日本和德國明顯,用組合拳打市場,什么是組合拳,金融、二手車,延保, 包括整個業務的不同,車廠在于有多個業務,加起來打組合拳的方式來應對第三方的競爭。第三方進行優化,規模進一步擴大,同時還進行優化。



那么就會有一個問題,就是中國以后市場到底像哪個國家?很多人說像美國。是不是一定像美國?為什么像美國?我們總結了一下,大概影響這么一個市場格局有兩個方面九個因素。



第一個就是法律因素。反壟斷法的因素。其實這個因素是對于利好的第三方。第二個中小企業營商環境,就是創業的門檻,包括法律法規門檻。第三個是創業資本,背 后的股權資本投資的活躍度。第四個是創業家精神,大家愿意不愿意創業,中國人愿意不愿意創業,這點很重要。日本和德國人都愿意創業的。這是環境方面的因 素,當然對于所有的行業都有影響。不單單是對汽車服務業行業。



下面是產業獨有的,第一個是車廠對產業鏈的管控,盡管有法律但仍然對于產業鏈有管控,我可以跟經銷商成立一個零部件的供銷公司,當然我對我體系內的4S店進 行服務,我也必須服務第三方,這是法律規定的,但我的手續可以慢一點,他們是說我給自己的4S店一天送兩次貨,一個火花塞我也可以送,但是設備廠訂貨按流 程走,可能速度很慢。第二個車廠對經銷商的支持力度。第三個第三方體系相對數量,其實數量越多對車廠不利,剛剛我們看到整個體系的數量是多少。第四個 DIY比例。第五個是車齡。這是我們經過很多輪討論,大概做出了九個因素,相對來說比較有一定科學性。



各國汽車后市場宏觀比較, 綜合排名,日本114名、美國13名,德國106名,中國91名。排名越靠前越好。排名有哪些構成?一個是開業所需要手續數量,開業所需要天數,開業成 本,最低資本金要求,早期創業活動指數。比如說最低資本金要求只有中國有。其他國家都沒有要求。中國這方面的改革也在往對創業利好的方面在走。早期創業活 動指數,這是一個在成年人中正在準備創業或者已經開始創業,他的企業不滿三年,占總人口的比例,美國是12.7%,中國是14%,德國和日本是5.0%和 3.7%。企業家精神和創業的氛圍,幾個國家的差距非常大。各國的創業投資相對于GDP的比例,最高的是以色列,第二個就是美國,中國很靠前。最右邊的是 德國和日本。一句話,他們創業資本,針對GDP的比例,其實中國和美國靠前,以色列是第一位。以色列第一位,美國第二位,加拿大第三位,中國第四位。排在 前面的,基本上跟我們大家比較吻合的就是一些科技創新的國家,包括北歐的國家也比較靠前。



影響競爭格局的九大要素在各國汽車后市場中的評分:分數越高對車廠越有利。美國對車廠最鼓勵,日本也很鼓勵,中國和德國的情況差不多。



有 意思的是未來,隨著中國法律變化,市場環境變化??赡苋绻f車廠體系,目前來講,在整個中國汽車服務市場里面,車廠是占了非常絕對性的統治地位,這是不爭 的事實,占60%的市場份額。其實是取決于,他們也感覺到非常大的危機感,但未來的市場格局如何走向,其實跟車廠的動作有非常大的關系。這也是我們看到這 幾個國家的歷史有非常大的關系。



這是一個雷達圖,一個是看面積,一個是看長的樣子和形狀。面積越大,面積是滿的話,車廠最好。美國是面積很小,日本的面積很大。未來的格局如何演進呢?如果 說車廠做的非常大的努力,那么有可能會變成這樣的情況,就是左邊,跟日本有點像,如果車廠完全不變的話,就跟美國像。一個是DIY的比例,一個是車齡。中 國的車齡會越來越高?,F在我們國家的車齡才只有四年。四年的車對于車廠的體系非常有利。只有五年以上的車,我們也做服務流失,會大規模流失的。日本和德國 是八年多。美國是十一年多。中國的車齡絕對不可能一直這么年輕。這一點上會進一步向美國的方向走。我們不認為中國DIY水平達到美國的水平??赡芨毡镜?差不多。幾個百分比的比例。



第二大部分,獨立第三方威脅度分析。



先看一個數,獨立售后配件市場中,領頭企業的市場份額。各個國家前三名占多少份額。也可以看到各個國家競爭的情況。整個后市場,集中度,在所有的行業里面, 不是特別高的行業,在三個國家基本上差不多,前三家日本、美國、德國分別是11%、15%和11%。美國第三方Advance Auto Parts 2013年收購了Carquest,成為行業第一名。中國現在獨立第三方肯定沒有70個億。經銷商集團不算的話,領頭羊也不到1%的份額。我們認為這個肯 定是市場早期非常重要的表現。就是說大概行業的話,如果大家認同這三個市場是成熟市場,大概是這樣的格局。他們很像前三名就是十幾個百分點差不多。



后面比較有意思的就是說各類企業他們成功的關鍵要素是什么?



我們分為三大類,一是業務模式,例如業務范圍,運營模式。從美容開始一直到最復雜的鈑噴和綜合修理。第二個是運營模式,直營、加盟還是聯盟。結論是中短期來看,特定售后業務的加盟聯盟形態對于車廠的威脅性將最高。唱起來看,全功能售后的聯盟形態將會得到發展,主導方性質,零部件生產商、汽車配件分銷商、獨立售后連鎖,點上誰更有機會勝出。第三個是具體的渠道競爭要素,五個核心要素,品牌、配件、技術、價格、便利性,各個國家的第三方,剛開始發展都是利用價格和便利性,慢慢掌握了配件和技術,最后形成自己的品牌。沒有例外的路徑,基本上沒有例外的路徑,都是這個路徑來走的。



現 在,我們試圖把所有的第三方放在一張圖上。配件和維修放開。因為配件有生產的,有儲存的,有銷售的,生產的話,往上游還不多,當然除非一些大的零部件公司 比如說博世進來,做銷售,做集客。車廠體系,有兩個,最上面和最下面整個的鏈條是通的,最下面就是博世等等大公司。中間就會做一塊,或者是做銷售,天貓, 或者是做后面的比如說集客,大宗貿易就是做集客,淘氣檔口目前也在收購一些服務店。



我 們各個國家來看,基本上如果從往終端走,往下走,零部件生產商往下走,走到終端用戶的,這點跟DIY有關系,還有走到服務站,這是主線,或者是零部件生產 廠商走到分銷商,整個的格局車廠是這樣的格局。如果單拿服務板塊來看,有六個業務,這六個業務的分類,從美容裝飾,現在占到15%的市場份額。我所說的都 是價值。輪胎是10%,小保養15%,易損易耗20%,機電維修15%,鈑噴是25%。車廠和零部件各有優勢。



所 有的第三方從全球來看,大的第三方,除了AutoZone全部都做三類業務,其實就是輪胎、小保養和易損易耗,這張看的很清楚。美容和裝飾和輪胎這個業 務,車廠體系天然沒有優勢,很難搞的。然后就是機電維修和鈑噴,這塊獨立第三方很難做。做大很難。雖然我們知道中國的華勝,他們現在做的也很大,但全世界 來看,要么是松散聯盟形式,如果是加盟的話難度很大。在中國還有一個問題就是找不到那么多的人才,做到后面機電維修和鈑噴,中間這塊就是兵家必爭之地,從 輪胎到小保養,到易損易耗,也是主要的巨頭們這么過來的,不單單是我們中國。



所謂的巨頭的發展的軌跡,基本上都是從五個要素,先從價格和便利性來起來,再有技術和配件最后是品牌。



我 們拿了澳德巴克斯,一開始是就是賣用品的,九十年代開始對上游做整合,因為賣的不錯,開始做一些貼牌件,自己品牌的東西。然后隨著法律的放開開始做維修, 一直是擴張的,最近又對店做整頓,增強盈利性。我們知道小拇指,蘭總也會到論壇來,2004年創業,我們現在很簡單講一下,跟是阿克蘇諾貝爾,包括對美容 保養的拓展。我們發現,基本上企業的發展案例,發展的經驗都是這么一個過程。



其 實現在來講,一個是價值的鏈條上有這么多的價值鏈條,每個鏈條上都在出現一些企業,在全國可以做一些連鎖。另外就算你做的比較大,中國還有一個情況,整個 地域的分散性,而且這個企業,我們大家應該很多人都知道,成都有一個四川經典,四川經典我們認為是一個比較好的Case,因為他的情況,就是說我們有一個 研究,"一城一國"的概念。什么叫一城一國呢?其實日本的模式,不單單是車廠,包括第三方,日本有四十多個縣級機構,行政上相當于我們省一級的機構。但他 們的地域面積,因為只有30多萬平方公里,地理覆蓋跟我們地級市的覆蓋非常像,80×80的半徑,在這里面通過各方面實現立體覆蓋,就是說經典模式。有三 個層級,一個層級是在成都外面有6個鈑噴中心,然后中間是有很多的快修店,大概有50家的快修店,現在還有社區店,中間有一個保險的環串起來,當然還有五 家4S店,整個實現了相對對于地級市相對密集的覆蓋。我也知道在座很多朋友,也在其中,可能都在想這種模式,但是這種模式,其實很關鍵就是再一個地區,實 現密集覆蓋。



如 果你還沒做到一定程度,如果只有十家店幾家店,其實還應該是在這個方面做一個大的拓展,如果現在大家就做很大的店,其實你會很累,就是集客方面你會很累。 他們的發展歷程,大概就是這樣的。其實這也是中國獨有的情況,在一個地域上,先實現密集的覆蓋。這種獨有的趨勢更加明顯。日本也是這樣的,每個區域,每個 縣有一些"一縣一店",一個經銷商,中國是"一城一國"。這是它的發展歷程。



運營模式,一個是直營模式,一個特許經營模式,一個聯盟模式。聯盟模式就是協會做的事情,協會應該是把這個聯盟做起來。因為直營和特許經營不用談了,因為NAPA一萬多家店,自己的店十分之一。其他的時候都是松散的形式。因為聯盟是再一個平臺上可以共享很多的,即體現了規模效應也實現了各個企業的靈活性。



這 個圖僅僅代表哪個對于車廠的威脅性大和小。最左上角對車廠的威脅最大就是聯盟模式做全覆蓋的就是AutoCare,就是全覆蓋。下面就是做一個特定的業 務,其實就比如說米其林馳加就很明顯,做了中間一段,不到后面的鈑噴和大型的復雜的機電維修,到那塊就會立馬非常復雜。上面是Meineke,下面是配件 為主。這三個發達市場是這樣。中國這些企業這些情況都基本上都有了。這是經典的位置,紅色的區域。最上面是博世的位置,還有大的零部件集團,包括這里有獨 立的小拇指,華勝。



如 果從他們的難度來講,或者是從出入來講,我們認為做左上角的成熟度比較會難度比較大。我們知道很多大的公司在做,但我們認為難度比較大。也就是你想做一個 大規模的全覆蓋業務的連鎖是非常困難的。但4S只有單一品牌。綜合修理廠連鎖基本上短期內非常非常困難,不是說不可能,也基本上非常非常困難。



這是從業務模式來看,再看看主導方性質?;旧嫌兴念?,零部件生產商、零部件的分銷商,就是康眾,還有獨立的售后連鎖,還有獨立電商。從他們的發展來看,生產商、連鎖和電商有一定的威脅度,分銷商是走另外一條路。



我 們還是重點看這三個成熟市場,日本是獨立的售后比較強,零部件分銷商被車廠控制。美國AutoZone、NAPA都是零部件分銷商起來。大家會非常關注電 商,我們想從兩個維度來講,電商發展,大家都覺得是很快的,這是沒有問題的,但究竟是多快呢?有一個預測,基本2020年在線的銷售差不多達到20個百分 點,后市場零部件增長是3個百分點。這是美國的情況。



他們的增長是什么?我們把電商分成四類,一類是獨立汽車電商(Auto Parts),eBay、大型的綜合商場,還有傳統零部件的傳統O2O模式。這是一家美國的機構預測,他的預測其實結論只有一個,獨立的電商份額會越來越小。獨立電商份額會受兩方面的壓榨,一方面是綜合電商,另外一方面就是傳統的線下公司的O2O,就是往線上發展。



現在的獨立電商相對來說比較麻煩,尤其是獨立的單獨制作配件的電商。線 上和O2O的基本上主導方是五個。整車廠,零部件的廠商,獨立的維修,綜合電商和專業電商。他們其實我們認為值得看一個是對上游的整合度。第二個是對下 游,就是對于門店到底有多少話語權,第三個是平臺,到底有多好的平臺,其實就是三個方面,這三方面也決定了哪類比較好。因為車廠在做,比如說整車做的比較 好的上海通用別克在做,獨立維修馬立可在做,零部件廠商是米其林馳加在做。綜合點上是淘寶,專業電商例如途虎養車網。零部件廠商和整車廠他們如果努力去做 其實還是有機會的,就是此時此刻,現在比較好一點,目前車廠很多時候的意識還不是很強,剛剛還是賣車比較好的,賣車不太好也就是最近兩年的時間。包括一城 一國的模式,很多時候大家還沒有反應過來,很多地方我們認為像一些大型的4S集團,4S集團分為一類是全國的、一類省的、一類是地區的。特別有地域優勢的 打造一個立體城市圈,很多城市還沒有反應過來,怎樣大中小的結合,虛實的結合,整個供應鏈能夠整合起來。大家都在想這個事情,但作為一個整體考慮現在還比 較少。因為現在還有一個時間差。其實這個時間差是比較寶貴的。



專 業電商我們認為中國未來做專業點上這個情況比較麻煩一點。后市場相關的好一些,當然有一些投資機構在后面支撐,這是一個好的因素。但我們看了一下,最近一 些融資的情況,其實汽車服務市場,大量的融資還是在一些像二手車和租賃這方面,純的后市場拿的資本相對來說還是占少部分,我們認為或者剛剛開始。相對來說 這個行業,我跟馬教授也探討,確實比較困難,但確實現在這個時間點已經來了。不會是移動互聯網那么快,但是扎扎實實來了,但來了,現在有一個時間差。簡單 來說什么都可以不談,建立一些好的地理位置、好的人其實都是非常稀缺的資源。其他模式都不談。



這是一個參考。所謂的線上線下銷售,O2O,可以分為四類。一個是B2C三類,借助第三方平臺模式,線上平臺線上合作,線上線下自主整合,純的就是B2B線上平臺。這是他們產業鏈的覆蓋,這是優勢也是劣勢。一句話, 就是說純的單單是一個平臺的,我們認為會比較困難,單單是一個平臺,因為只做單一的平臺。還是那句話,因為受到兩方面的擠壓,一方面是綜合電商平臺,包括 他們的物流優勢,因為打造起來會很大,可以Share很多固定成本,比如說京東的物流投入可以在各個產品之間進行分享。這是對于一個獨立電商來說很難操作 的。另外就是傳統的線下往線上滲透的,他們相對來說只要領悟過來就會比較快。



最后看一下五大競爭要素分別的情況。我們認為,這是大家最熟的,五個方面,所有的獨立第三方服務,最開始就是價格和便利性,慢慢掌握技術,取得了配件話語權,最后建立自己的品牌。所 有的都是這樣,如果我們把這幾方,不同的渠道,不同的體系,我們做一個排名的話,現在對于零部件體系廠商來講,相對來說他們來做是有一些優勢的,零部件廠 商分為三類,機油,輪胎,綜合零部件,他們互相之間也在做。機油輪胎比如說美孚、殼牌,綜合零部件博世、海拉,他們都在做這樣的事??赡芏荚谧鲆恍╊愃频?探索。



未 來法律方面我們歸了一下,剛剛有領導介紹過了,所有的法加在一起,第一個是打破原廠的同質配件,就是2014年的原廠件的再定義。第二個是打破原廠件渠道 壟斷。第三個是強制車廠公開技術信息。這就是所有目前相關的反壟斷法,相關有價值的,一個是發展原廠同質配件,第二個打破原廠件渠道壟斷,第三個強制車廠 公開技術信息。這是從法律層面對于我們格局會發生影響三個方面。一旦三個方面都發揮作用以后,其實就會發生變化,零部件企業繼續領先,獨立第三方也會慢慢 起來。車廠體系就會慢慢落下來。



基本上我今天分享的就是這些。我想主要是從行業的角度,可能沒有涉及到企業具體怎樣去做,大家希望把這個行業講清楚,我們希望把這三個國家的市場,包括中國的市場,可能還比較膚淺。


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